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蒙牛集团牛根生41岁东山再起 8年干到行业第一

琚叶青 @ 2019-12-25 16:41:7 • 创业 0

他放过牛,刷过瓶子,39岁攀上职业巅峰,成为上市公司的副总裁。他41岁时东山再起,仅靠几个人,十几头牛,8年时间卷土重来,把销售额做到200亿,一举成为行业第一。他就是蒙牛的创始人,牛根生。

一、打铁还需自身硬

牛根生是苦孩子出身。不到1岁,就赶上大跃进、大浮夸,连树皮都没有吃的父母只好含泪把他送给一户养牛的人家。

8岁那年,养父母又被打成走资派。每天早晨四点钟,小家伙就要陪着养母扫大街,一扫就是5年。

更惨的是,14岁那年养母因病去世,19岁养父去世,牛根生彻彻底底成了无家可归的孤儿。

1978年,20岁的牛根生进入了养牛场工作,直到1983年,牛根生才有机会进入一家回民奶食品厂,也就是伊利的前身,成了一个洗瓶工。

穷人的孩子早当家,牛根生每天第一个来,最后一个走,哪怕天天重复着同一个刷奶瓶的动作,也毫无怨言。

二、职场逆袭

刚进入工厂的牛根生只能从基层开始做起,后来渐渐地他掌握了很多技能,群众的眼睛是雪亮的,领导的眼睛更是如此,半年后,牛根生被提拔为测瓶组组长。

1983年,厂里搞承包制。牛根生又是第一个冲喊上去承包了一间加工车间。此后,靠着苦干加蛮干,车间当年扭亏为盈,牛根生被破格提拔为销售经理。

1996年,他从品尝咖啡中找到灵感,随机发起一场冬天里的雪糕攻势!伴随着“苦苦的迫求,甜甜的享受,”伊利苦咖啡单品销量创纪录突破3个亿!

苦咖啡,遂成了伊利历史上一个重要转折点!

这一年,伊利成为“中国冰淇淋大王”,牛根生也顺理成章成为公司副总裁。

三、雄关漫道,迈步从头越

不过你知道的,一山不容二虎。1998年11月,41岁的牛根生选择离开,开始了单干。

缺人?牛根生最不缺的就是兄弟,他身边总有一群出生入死的铁杆,他去哪,兄弟们就去哪。

仗义的背后是舍得。

原来,牛根生在伊利集团时,当时他的最高年薪达到百万级,他常拿出来和大家一起分享。单位给牛根生发108万年终奖,他随即全部分给大伙。单位奖励他18万,他却用这18万给员工买了4辆面的跑运输。大家都觉得把钱交给牛根生放心。当初和牛根生一起创业、现任蒙牛集团冰淇淋公司总经理的孙玉斌说:牛总出来没有拉过我们一个人,总是教育我们在伊利好好工作。为什么在当时那种条件下,我们还要跟着他干呢? 我们一直在他的培养下,学到了很多东西,也认为他有能力重新做好一家企业。

缺资金?牛根生卖掉自己的股份,筹到100多万,但远远不够。

没有想到,他一声招呼,下面的弟兄们或者变卖股份,或者找人借钱,甚至把自己留作养老的钱全部拿了出来,很快就凑齐了1000多万。

于是,1999年1月,在呼和浩特一间53平方米的楼房内,牛根生开始了蒙牛的商业传奇。

然而事情并不总是一帆风顺。当时蒙牛在非常简陋的办公室里,一些创业伙伴及他们的朋友、家属、业务伙伴送来一笔笔现金。突然有人向国家有关部门告发,说这里有一个非法集资窝点。结果有关部门一查,发现有700多万元人民币,没想到这样不起眼的地方居然藏了这么多钱,准备要按非法集资处理,蒙牛通过各方面做了大量澄清工作,但还是在很长时间里被监控。

四、深耕研发,提升品质

他的第一步就是将800万砸向了牛奶的研发,并创造性地选择“一净一稠”技术,确保牛奶品质。

“第一个采用现代代杀菌技术,无论牛奶里有多少细菌,高温一过,都能杀死。”

“在百分之百原奶中又剔除掉一定比例的水分,从而使牛奶闻起来更香,饮起来更浓。”

五、三大战役定乾坤

万事俱备只欠东风,此后,牛根生相继打赢三大战役,一举走出呼和浩特,冲向全国。

01 

第一战是以退为进,赢得奶源。竞争对手为了封杀蒙牛,对奶源严防死守,蒙牛的牛奶车被半路拦截,收奶员被不明身份人员打伤。

关键时候,牛根生选择了忍让,他制定收奶三不干政策。

“凡是同行大企业有奶站的地方,蒙牛不干。”

“凡是非奶站的牛奶,蒙牛不干。”

“凡是跟同行收购标准、价格不一致的事,蒙牛不干。”

忍气吞声的背后是自立更生。

牛根生一次性拿出500万,给5千户养牛户发放贷款,“亏了算我的,赚了是你的。”

此外,他对养殖户的鲜奶采取兜底收购,“价格就高不就低,确保不赔钱。”

你想啊,养牛户不是傻子。一看牛根生这么实在,鄂尔多斯附近很快就涌现出2万多专业养殖户。到了2000年,日收奶量首次突破100吨,一年后突破200吨。

而到了2006年,5万养殖户已经养牛100多万头,蒙牛就成了中国收奶量第一龙头。

02

第二战是明修栈道,暗渡陈仓。解决奶源只是第一步,问题是到哪里加工牛奶呢?

刚开始,牛根生采取的是虚拟经营的方式,即利用别人的场地贴牌生产,经常是打一枪换一个地方。

但是,同行依旧从中作梗,很多牛奶加工厂根本不敢与牛根生合作。

没有办法,牛根生就只好转为地下。

1999年2月,他经过秘密谈判,和哈尔滨的一家乳品企业签订合作协议,由牛根生派团队接管这家公司,条件是让这家企业起死回生。

这回,还等竞争对手反应过来,蒙牛产品已经源源不断从哈尔滨发出。

此后,经过3年的鏖战,在距离呼和浩特和林格尔县,牛根生建起了自己的第一家工厂。

他终于可以扬眉吐气。

03

第三战是舍近求远,迂回前进。2000年,伊利,三元,光明等瓜分了黄河以北的大部分城市,硬拼显然是死路一条,所以,牛根生把目光投向了遥远的深圳。

当时,深圳的老百姓都认澳大利亚、新西兰等洋品牌,很多国产奶厂在那里扔了上千万广告费,都没有搞出个名堂。

偏偏牛根生不信邪。

当然,他的战术完全不一样。牛根生一次性招了300多个地推,分成30个小组,每组10人,全部穿蒙古服装,一个小区一个小区扫。

“来自内蒙古大草原纯天然无污染的牛奶。”

“不喝是你的错,喝了不买是我的错。”

最关键的是每个小区前面10箱免费送。

所以,到一个小区火一个小区。一个月下来,超市也带火了。当年,深圳销售额突破5000万。

此后,牛根生一鼓作气拿下了北京与上海两大城市。

为鼓励加盟,他一度提供租金在5000元以内,30平方米左右的铺面,甚至允许50%的商品为蒙牛以外的产品。

效果显而易见,2001年销售额突破27亿,并以每年40%的速度递增。

2003年10月15日,我国首位航天员上天,全国人民记住了“神舟”五号,记住了“杨利伟”,同时也记住了“蒙牛”。

“神五”刚一着陆,电视、户外、网络上到处就是蒙牛与“神五”捆绑的身影。

这一年,蒙牛销售额突破40个亿!

4年后的2007年,这一数字达到200亿。牛根生仅仅用了8年时间,就成为行业第一。

六、一个好汉三个帮

不过,这一切,都在2008年戛然而止。

这年9月,三聚氰胺事件爆发,蒙牛奶粉也被查疑似有三聚氰胺。

政府进驻,经销商倒戈,消费者退货,牛根生苦心经营9年的蒙牛声誉毁于一旦,一天赔掉2000万,直接损失20亿。

9年来,与资本斗,与体制斗,牛根生从来没有落过泪。但这一次,面对消费者质疑,牛根生第一次落下了眼泪。

尽管他把2008年日期前生产的乳品全部下架,所有产品全部销毁。但蒙牛依旧跌入深渊,成了一只待宰割的羊,随时面临被外资并购。

关键时刻,牛根生的人脉拯救了他,也拯救了蒙牛。

柳传志连夜召开董事会,48小时之内就将2亿元打到老牛基金会的账户上。

新东方俞敏洪火速送来5000万。

分众传媒江南春为牛根生准备了5000万“救急费”。

时任中海油负责人更是打电话给牛根生,“准备了2.5亿,什么时候需要什么时候取…”

就这样,牛根生挺了过来!蒙牛挺了过来!

七、公益事业

老骥伏枥,志在千里

成功后的牛根生没有忘记自己当年吃过的苦,他对老百姓的疾苦感同身受,所以把更多的时间用在了公益上。

他捐赠300万元,用于四川西部生物多样性的保护。

他为北京师范大学捐赠300万元。

他为雅安庐山地震捐赠1000万元。

5年时间,牛根生做公益累计花掉9个亿,2016年他更是加入了巴菲特和盖茨的“裸捐计划。”

谈及成功,他说一个人一生只做一件事,肯定比三年做东、五年做西的人更容易。这应该就是牛根生成功的秘笈。

编辑:琚叶青,题图:FT中文网

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